Mój Koszyk 0

Food marketing a otyłość

Food marketing. Z czym to się je i jaki ma wpływ na wzrost otyłości?

Jedzenie… Któż go nie kocha? W dzisiejszych czasach konsumujemy więcej. Jemy już nie tylko po to, żeby dostarczyć odpowiednich mikro- i makroskładników, ale także, żeby poprawić sobie nastrój, na spotkaniu z przyjaciółmi czy po prostu dlatego, że jest. Wielkość porcji także się zwiększa. A jak się ma do tego kaloryczność? Kto i co ma wpływ na wielkość i jakość jedzenia? Dzisiaj trochę o food marketingu.

Pobór energii uzależniony jest od wielu czynników wewnętrznych oraz zewnętrznych, będących pod bezpośrednią kontrolą lub nie. Do czynników wpływających na zdrowie a pośrednio na wielkość konsumpcji zaliczyć można genetykę, środowisko czy styl życia. Wydaje się, że niektóre z tych czynników można w większym stopniu kontrolować, co może sprzyjać osiągnięciu pożądanej masy ciała oraz dobremu zdrowiu. Przykładem zewnętrznego wpływu na ilość i jakoś spożywanego pokarmu może być środowisko rozumiane jako otoczenie. 

Food marketing a wielkość spożycia żywności

Do podstawowych mechanizmów mogących dodatnio wpływać na dzienny całościowy bilans kalorii w diecie zalicza się: 

  • cenę żywności – jej krótko i długoterminową manipulację, a także jej rodzaj (obniżka pojedyncza lub ilościowa);
  • produkt – w tym jego jakość (skład, właściwości sensoryczne, gęstość kaloryczna i różnorodność) oraz ilość (wielkość opakowań i porcji) może decydować o ostatecznej wielkości konsumpcji;
  • środowisko jedzenia – dostępność, wygląd czy wygoda  mogą przyczyniać się do mniej lub bardziej korzystnych wyborów żywieniowych.

Świadomość konsumencka a wybory żywności – praktyczne wskazówki

Badania ekonometryczne sugerują, że niższe ceny żywności mogą sprzyjać wyższemu spożyciu energii, a okresowe promocje- mogą prowadzić do znacznego wzrostu konsumpcji. Zauważa się również, że zakup produktów postrzeganych jako kupione po niższej cenie, wiąże się z szybszą konsumpcją ‘przecenionego’ artykułu. Dzieje się tak, ponieważ obniżona cena w przeszłości jest postrzegana jako wskazówka, że produkt zostanie ponownie przeceniony w przyszłości lub po prostu dlatego, że obniżony koszt utracony oznacza, że konsumenci czują, że nie muszą czekać na specjalną okazję do konsumpcji produktu postrzeganego jako tańszego.

Marketingowcy obniżają również względną cenę żywności, oferując rabaty ilościowe o większych rozmiarach opakowań lub opakowaniach wieloprzedziałowych. Chociaż istnieją wyjątki, większość badań wskazuje, że rabaty ilościowe zazwyczaj prowadzą do gromadzenia zapasów oraz zwiększonego zużycia. Tę prawidłowość można zauważyć zwłaszcza w przypadku konsumentów z nadwagą. Jedno z badań wykazało, że w tygodniach, w których zakupiono paczki wielojednostkowe, konsumpcja soku pomarańczowego wzrosła o 100%, a ciastek o 92%.

Duże ilości zakupów mogą wpływać dodatnio na konsumpcję poprzez uwidacznianinie nadprogramowego jedzenia w spiżarni lub lodówce.

Poza poziomem zachęty, forma promocji i mechanizm płatności mogą również wpływać na wielkość spożycia energii. Jedno z badań sugeruje, że konsumenci preferują obniżki cenowe żywności, po zjedzeniu której wzrasta poczucie winy u kupującego, ponieważ łatwiej mogą uzasadnić wybór swojego zakupu.

Wyjaśnia to również, dlaczego są one bardziej prawdopodobne, że zostaną zakupione, gdy ludzie płacą za zakupy spożywcze za pomocą karty kredytowej, niż gdy płacą gotówką, Zaobserwowano, że konsumenci mogą być bardziej skłonni do zakupu i konsumpcji wysokokalorycznych przekąsek, płacąc za nie gotówką niż w przypadku płatności kartą kredytową, prawdopodobnie dlatego, że w tym przypadku mają odwrotny cel –  nagradzanie siebie.

Dla konsumentów znaczenie ma także nazwa produktu (marka lub kategoria rodzajowa), kiedy są na codziennych zakupach. Może się to wiązać z tym, że po prostu wiedzą, czego spodziewać się od danej marki. Jednak nie tylko marka ma znaczenie. Proste opisy i epitety, takie jak “soczyste pomarańcze”, zamiast „pomarańcze”, mogą wpływać na oczekiwania smakowe, wrażenia konsumpcyjne i retrospekcyjne oceny smaku, a następnie prowadzić do zwiększenia sprzedaży, zwłaszcza dla nie-ekspertów. 

Powyższy mechanizm wpływu można zauważyć na przykładzie jednego z badań konsumenckich, przeprowadzonego na grupie ekspertów żywieniowych. Zauważa się, że oznakowanie tego samego jedzenia jako “specjalnej sałatki” w porównaniu do “specjalnego makaronu” lub “owocu do żucia” i “cukierka do żucia” wpływa dodatnio na postrzeganie przez dietetyków zdrowia lub smaku żywności, jak również jej faktycznego spożycia. Co ciekawe, zmiany nazw nie miały wpływu na osoby nie stosujące diety i zniknęły, gdy dietetycy zostali poproszeni o uwzględnienie rzeczywistych składników (w porównaniu do nazwy) oraz gdy zwrócili się tylko do dietetyków o dużej potrzebie wcześniejszego poznania kupowanego artykułu spożywczego. Informacje o składzie odżywczym oraz o obecności (i liczbie) konkretnych makroskładników odżywczych lub składników (szczególnie zawartości tłuszczu, ale także gęstości energii, błonnika, zawartości cukru, nieznanych składników o długich sformułowaniach itd. może znacząco wpłynąć na oczekiwania dotyczące jedzenia, a pośrednio również na wielkość spożycia.

Żywność jest zwykle postrzegana jako chudsza i lepsza pod względem jakości, gdy jest oznaczona jako „w 75% beztłuszczowa” niż „zawierająca 25% tłuszczu”.

Branding- technika kreowania marki i utrwalania u konsumentów jej pozytywnego odbioru.

Branding wpływa na interpretację wrażenia zmysłowego o danym produkcie. W rzeczywistości marketingowe opisy koktajli mlecznych jako “pobłażliwych” lub “rozsądnych” wpływają na fizjologiczne nasycenie konsumenta.

Oświadczenia zdrowotne i żywieniowe

Chociaż przepisy żywieniowe i zdrowotne są regulowane, decyzja o ich stosowaniu spoczywa na specjalistach ds. marketingu żywnościowych. Obserwuje się, że w ostatnich latach marketingowcy coraz częściej stosują oświadczenia żywieniowe (w tym “niskotłuszczowy” lub “bogaty w kwasy tłuszczowe omega 3”), “oświadczenia dotyczące struktury (“białka są niezbędne do wzrostu”), oświadczenia zdrowotne ( “wspiera odporność”), niejasne, nieuregulowane roszczenia, sprzedaż zdrowotną (w tym “inteligentny wybór” lub “dobry dla Ciebie”) lub korzystanie z ocen lub rekomendacji stron trzecich (w tym “koszerna”, “organiczna”, lub znak kontroli serca American Heart Association). Uważa się, że niektóre z tych twierdzeń mogą poprawiać ocenę marki i sprzedaż, chociaż efekty te nie są powszechne i zależą od porównań z innymi produktami spożywczymi należącymi do tej samej kategorii oraz od ich wpływu na oczekiwania smakowe.
Z badań wynika również, że  prostsze, bardziej nakazowe oświadczenia zdrowotne, takie jak kolorowe sygnalizatory świetlne,  mogą mieć silniejszy wpływ na wybory żywieniowe konsumenta. W jednym z eksperymentów zauważono, że proste kodowanie kolorów żywności z zieloną, żółtą lub czerwoną etykietą (dla produktów “zdrowych”, “mniej zdrowych” i “niezdrowych”) może poprawiać sprzedaż zdrowych produktów i zmniejszać sprzedaż niezdrowych produktów. 

Marketerzy żywności mogą również podawać informacje o zalecanych wielkościach serwowania ( obowiązkowo w Stanach Zjednoczonych), a przez to wpływać na wielkość spożycia.  Jedno z badań wykazało, że chociaż dodanie informacji o wielkości porcji zmniejszyło spożycie  konsumentów jednak, nie miało to żadnego wpływu, jeśli granola została oznaczona dodatkowo  jako produkt “o niskiej zawartości tłuszczu”.
Poza oceną, czy oświadczenia zdrowotne są naukowo prawdziwe, ważnym zagadnieniem jest to, jak są one rozumiane przez konsumentów. 

Najnowsze opinie wskazują na wiele źródeł nieporozumień. Po pierwsze, chociaż związek pomiędzy jakimkolwiek składnikiem odżywczym a zdrowiem jest prawie zawsze krzywoliniowy, konsumenci oczekują, że będzie monotoniczny (im więcej tym lepiej). Po drugie, konsumenci mogą nie zdawać sobie sprawy, że już pobierają zbyt dużo określonego składnika odżywczego (np. spożycie białka w krajach zachodnich, czy spożycie wielu łączonych suplementów diety). Po trzecie, sformułowania mogą wprowadzać w błąd, takie jak “dostarczanie energii” rozumiane jest jako “energetyzujące”. Wreszcie, niektóre twierdzenia są oparte na słabej nauce lub zawyżają wyniki badań.
Znakowanie i etykietowanie żywności często funkcjonuje, opierając się na naturalnej skłonności ludzi do kategoryzacji żywności jako z natury dobrej lub złej, zdrowej lub niezdrowej, niezależnie od tego, ile się faktycznie je.
Przykładem powyższego mechanizmu może być nieprawidłowy ze stanem faktycznym sposób postrzegania posiłków z dwóch sieci z szybkim jedzeniem: Subway i McDonald. Posiłki z łańcucha kanapkowego SUBWAY® postrzega się jako zawierające o ponad 1/5 mniej kalorii niż posiłki o takiej samej kaloryczności dostępne w McDonald’s. 

Dodanie zdrowej żywności do niezdrowej żywności może doprowadzić do oszacowania kalorii, które byłyby niższe niż w przypadku niezdrowej żywności. Zauważa się, że konsumenci oczekują, że mogą jeść więcej i robią to, gdy działania marketingowe sprawiają, że żywność jest zakwalifikowana jako zdrowa.
Jednym z głównych celów marketingu żywności jest poprawa smakowitości żywności. Na poziomie podstawowym, smakowitość ogólnie zwiększa spożycie energii.

Skład żywności

Czym naprawdę jest smak jedzenia? To płynne połączenie smaku i przeważnie zapachu, który może być wzmacniany poprzez dodanie różnych warstw smaków, łączenie różnych form (stałych lub ciekłych), faktur, kolorów lub temperatur wpływa również na postrzeganie smaku dzięki multisensorycznej integracji smaku oraz oczekiwaniom konsumentów. Ludzie zwykle kojarzą pewne kolory z pewnymi produktami i smakami dlatego marketerzy żywności od dawna używają kolorów, aby poprawić oczekiwania smakowe. Na przykład niektóre kolory, zwłaszcza te o silnych oczekiwaniach smakowych, mogą wpływać na postrzeganą słodkość danego pokarmu.
Ponadto, największy udział w budżetach marketingowych, a także w większości nowych produktów, mają produkty o dużej gęstości odżywczej oraz różnorodności.
Różnorodność żywności może przyczyniać się do zwiększenia objętość konsumpcji poprzez zmniejszenie uczucia sytości oraz monotonii posiłku.

Obserwuje się również, że bardzo smaczne próbki żywności zwiększają późniejszą konsumpcję podobnych produktów spożywczych i mogą skłaniać ludzi do szukania innego rodzaju satysfakcjonującej żywności.

Dostęp

Jednym z największych celów marketingowców żywności jest ułatwienie dostępu do produktów poprzez ułatwienie zakupu, przygotowania i konsumpcji żywności. Np.  bliskość restauracji typu fast food może istotnie wpływać na BMI (szczególnie u kobiet), podczas gdy bliskość sklepów spożywczych lub innych restauracji nie wydaje się mieć znaczenia.

Istotność (lub widoczność) żywności w zasięgu wzroku również może zwiększać spożycie energii.

Czy rozmiar ma znaczenie?

Z wyjątkiem niektórych określonych produktów spożywczych, które muszą być sprzedawane w standardowych rozmiarach, większość producentów żywności i napojów ma swobodę wyboru rozmiaru, opisu opakowań (np. “średnia” wielkość)  oraz porcji, które sprzedają. Należy zauważyć, że pakiety produktów i wielkości porcji  rozwinęły się gwałtownie w ciągu ostatnich dziesięcioleci i obecnie są prawie zawsze większe niż zalecane porcje USDA.
Zauważa się także, że większe rozmiary paczek prawie zawsze mają niższe ceny jednostkowe (według objętości lub wagi).

Większe rozmiary opakowań są zazwyczaj bardziej opłacalne dla marketingowców. Wirtualne rozmiary posiłków mogą wpływać na konsumpcję. Przykładem takiego mechanizmu może być dodawanie dyskretnych partycji (np. kolorowe papiery między ciastkami w opakowaniu ), co może przyczyniać się do mniejszego spożycia. Ponadto zauważa się, że ludzie przyjmują rozmiar paczki jako pamięć dla odpowiedniego rozmiaru porcji.
Wpływ wielkości opakowania na konsumpcję wydaje się być silnie uzależniony od zakresu innych dostępnych rozmiarów i wielkości porcji wybranej przez innych konsumentów.

Ludzie często wiążą większe porcje z wyższym statusem i dlatego mogą być bardziej skłonni do wybierania opakować plus size, gdy chcą zasygnalizować swój status materialny. Ponadto, wiele badań dowodzi, że postrzeganie wielkości porcji przez ludzi jest nieelastyczne (zmienia się wolniej, niż powinno). Średnio wzrost wielkości serwowania o 100% wygląda tylko na wzrost o 50-70%. W rezultacie, podczas gdy małe porcje mają tendencję do dokładnego szacowania, duże porcje mogą być znacznie niedoszacowane.
Marketerzy mogą wpływać na wrażenia wielkości poprzez zmianę obrazu na opakowaniu danego artykułu spożywczego. Opakowania, które przyciągają więcej uwagi, są postrzegane jako zawierające więcej produktów. Wykazano, że po prostu pokazanie większej liczby produktów na opakowaniu może zwiększać postrzeganie i konsumpcję, zwłaszcza gdy konsumenci zwracają na to uwagę.

Co jeszcze wpływa na  ilość spożywanej energii? Rozmiar miski i talerza. W jednym z badań wykazano, że 70% kalorycznego spożycia jest konsumowane za pomocą takich urządzeń, jak miski, talerze, szklanki lub przybory kuchenne. Ludzie ( nie tylko ci, którzy ‘czyszczą’ talerze:)) polegają zwykle na wizualnych wskazówkach, aby zakończyć konsumpcję. Obserwuje się, że ludzie nieświadomie nalewają i piją niemal dwukrotnie więcej napoju w krótkim, szerokim szkle, niż w wysokim, wąskim o tej samej objętości
Co ciekawe zwiększenie rozmiarów jest jeszcze silniejsze, gdy opakowania i porcje zwiększają się we wszystkich trzech wymiarach (wysokość, szerokość i długość) w porównaniu do wzrostu w jednym wymiarze.

Otoczenie też może mieć znaczenie…

Detaliści, restauracje i firmy usługowe mogą mieć wpływ na charakterystykę otoczenia punktu zakupu i konsumpcji (np. temperatura, oświetlenie, zapach, hałas itd.). Określone warunki atmosferyczne, takie jak np. temperatura otoczenia oddziałują na ludzi poprzez naturalne mechanizmy fizjologiczne. Obserwuje się, że ludzie zużywają więcej energii, kiedy jest im zimniej. Przyciemnione lub miękkie oświetlenie wydaje się wpływać na konsumpcję, wydłużając czas trwania jedzenia i zwiększając jego komfort. Ostre oświetlenie zwykle powoduje, że ludzie jedzą szybciej i skracają czas przebywania w restauracji, podczas gdy miękkie lub ciepłe oświetlenie (w tym światło świec) zazwyczaj powoduje, że ludzie pozostają i mogą cieszyć się nieplanowanym deserem lub dodatkowym napojem.

Ambientowe zapachy mogą wpływać na spożycie żywności poprzez poprawę smaku lub poprzez jego tłumienie. Przykładem może być ekspozycja na przyjemny zapach, który może dodatnio wpływać na konsumpcję. Podobny ujemny efekt można zaobserwować w przypadku ekspozycji na nieprzyjemne zapachy.

Obserwuje się również, że na wielkość konsumpcji może mieć wpływ obecność muzyki w tle. W  restauracji łagodna muzyka ogólnie zachęca do wolniejszego i dłuższego jedzenia, a przy tym większego spożycia żywności oraz napojów. Gdy odtwarzana jest przyjemna muzyka, ludzie zwykle jedzą dłużej i czują się bardziej komfortowo, co może sprzyjać skłonności do zamawiania smacznych pokarmów czy napojów. Przyjemna muzyka w tle może zmniejszać percepcję czasu trwania posiłku, co może wpływać na końcową ilość spożycia.

Odpowiedzialne jedzenie

Chociaż wpływ marketingu spożywczego na wielkość spożycia wydaje się znaczny, to konsument  jest odpowiedzialny za dokonywanie codziennych wyborów żywieniowych. Z pewnością brakuje świadomych konsumentów, którzy mogli by zadbać o zdrowie zarówno własne jak i przyszłych pokoleń co widoczne jest w alarmujących wskaźnikach otyłości wśród dzieci oraz nastolatków. Zasadnym wydaje się być wdrażanie do szkół programów mających na celu uświadamianie młodzieży o mechanizmach, które wpływają na ilość i jakość ich wyborów żywieniowych, ale należy pamiętać również, że największą odpowiedzialność za te wybory ponoszą rodzice czy opiekunowie i to oni są w największym stopniu odpowiedzialni za zdrowie przyszłych pokoleń. 


Autorka tekstu – Olga Dżordż

Bibliografia:

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3495296/  na podstawie tego przeglądu

Dodaj komentarz